Роль реклами у сучасних ринкових відносинах важко переоцінити, особливо, коли практично кожен контакт з покупцем, упаковка товару, зв’язки з громадськістю, вважаються потенційними засобами реклами. У цьому випадку, на сьогоднішньому етапі розвитку конкуренції марок, товаровиробники намагаються знайти переваги у спільному рекламуванні товарів.

Товаровиробники, бажаючи економити кошти на просування власного бренду, часто рекламуються спільно з компаніями, які мають приблизно однакову аудиторію. Вірно організоване спільне просування товарів може дати ефект синергії. В перекладі з грецької мови (sinergia) означає “спільну дію”. Математично цей ефект можна описати через вираз 1+1=3. Соціологи, говорячи про синергію, часто мають на увазі між особистісну кооперацію. В теорії управління синергія означає збільшення ефективності компанії, яка утворилася після злиття декількох фірм, у порівнянні з сумарною ефективністю її частин до об’єднання.

З точки зору маркетингу цей ефект означає підсилення ефекту за рахунок використання додаткових елементів системи.

Прикладами є об’єднання зусиль товаровиробника та роздрібної торговельної мережі можуть слугувати: “ЮМС” та “Астел”, “Київстар” та “Мобіленд”, “Кока-Кола” та “Макдональдс”. Ще одним прикладом використання ефекту синергії можна назвати компанію “Проктер енд Гембл” (“Procter & Gamble”), котра спочатку побудувала два незалежні сильні бренди “Тайд” і “Фейрі” (“Tide” і “Fairy”), а потім вже випустили на ринок пральний  порошок “Tide з Fairy-ефектом”, заснований на споживчих вигодах обох широко відомих та унікальних брендів.

Спільна реклама двох марок – ще один приклад синергії в маркетингу. На українському ринку була достатня кількість подібних рекламних кампаній. Але для того, щоб сума від реалізації ефекту не виявилася меншою одного із доданків, необхідно виконати декілька умов.

Основний критерій – це максимальна схожість, так зване пересічення характерів товарів та їх цільових аудиторій. Наприклад, продаж прального порошку з засобом для полоскання білизни, або продаж пральної машини разом з пральним порошком чи продаж порошку з одягом. Значний ефект можна досягнути, коли товари максимально близькі тематично або функціонально схожі. Необов’язково, щоб товари відносились до однієї товарної категорії, головне, щоб між ними був зв’язок.

Синергічний ефект має місце тоді, коли споживачі усвідомлюють можливість комплексного задоволення своїх потреб. Ще одна умова – спільна цільова аудиторія та єдиний ціновий сегмент. Бажана належність обох брендів, що приймають участь в спільному просуванні до одного й того цінового сегмента, навіть, якщо за ціною вони не порівнюються (як у випадку прального порошку та пральної машини). Крім того, рекламні звернення про бренди, що рекламуються окремо, не повинні суперечити загальній рекламній ідеї. За цієї умови, наприклад, спільна акція автомобіля й магазину з продажу автозапчастин навряд чи буде успішною, якщо даний автомобіль позиціюється на ринку як найнадійніший.

Основною проблемою синергічного ефекту залишається його оцінка для кожного з учасників, при інших рівних умовах. У цьому випадку завданням маркетингу і реклами є використання допомогою максимальної лояльності бренду партнера, для досягнення успіху свого продукту.