В умовах кризи, можна знайти позитивні моменти, які, наприклад в 1998 р. допомогли деяким компаніям створити міцний фундамент для майбутнього успіху. В період кризи у маркетологів з’являється мінімум три можливості укріпити позиції своїх компаній:

1. Під час кризи більшість людей переглядають свої звички. Із-за зниження доходів вони шукають доступніші товари. Це ідеальна ситуація для входу у висококонкурентний сектор ринку. Якщо в своїй ніші бренд № 2, 3 або 4 і при цьому він має високу якість і впізнання, криза дає можливість переключити увагу на себе.

2. Більшість компаній під час кризи витримують паузу і спостерігають за ситуацією, не проводячи активних дій. Вони «заморожують» або скорочують маркетингові бюджети до тих пір, поки усвідомлять, що чекає їх попереду. Ця пауза призводить до зниження цін на розміщення реклами. Це чудовий момент для того, щоб привернути більшу увагу до свого бізнесу з мінімальними витратами. Крім того, можна сформувати образ бренду, здатного вистояти в будь-якій ситуації.

3. Споживачі розуміють, що в період кризи попит на багато товарів і послуг знижується. Тому вони чекають підвищеної уваги до себе: спеціальних пропозицій, знижок, підвищеної якості продукції і обслуговування. Споживач вибирає серед тих, хто зробить йому кращу пропозицію. Але за відсутності фінансових ресурсів для ведення цінових воєн, не має необхідності переманювати клієнтів за допомогою демпінгу. Звичайно, в короткостроковій перспективі знижки поліпшать положення, проте в майбутньому можуть понизити вартість бренду. Краще дати покупцеві більше, а не узяти з нього менше. Поліпшіть характеристики своєї продукції, введіть спеціальні умови оплати, розширте умови і терміни гарантії, запропонуйте нагороду за лояльність до вашого бренду.

Звичайно, у важкі часи простіше пливти за течією, проявляючи максимальну обережність. Проте, якщо ви усвідомлюєте можливості, які дає вам криза, володієте здоровим нахабством ну і, звичайно, фінансовими ресурсами, ваша компанія зуміє не тільки вижити, але і отримати прибуток навіть в складні часи.

В період нестабільності споживач вимушений дещо обмежувати свої витрати, в порівнянні з тим, що він міг собі за звичай дозволити. Тому, одні споживачі вимушені відмовитися від звичних брендів, інші переключаються на дешевші або просто рідше купують улюблені бренди.

Для брендів це час перевірки на міцність. Для одних період кризи стане крахом, а для інших — сприятливою можливістю зайняти позиції на ринку. Розглядаючи питання долі брендів в умовах кризи, потрібно враховувати, на які групи споживачів вони орієнтовані. Наприклад, протягом останніх років в країні почали з’являтися ті, кого прийнято зараховувати до «середнього класу». І, природно, на ринок вийшли товари і послуги, орієнтовані на людей з цього класу.

Швидше за все, брендам цього сегменту буде уготовано дві дороги. Ті, які встигли закріпитися в свідомості споживачів, отримають ще більші продажі за рахунок тих, хто нічим не проявив себе і буде відправлений до «смітника» конкуренції. Бренди ж преміум-класу, що в більшості своїй не проводилися у нас, продаватимуться, оскільки вони розраховані на дуже спроможних людей, а їх звички і стиль життя не особливо міняються навіть в період кризи.

Можна з упевненістю сказати, що найбільш постраждають орієнтовані на масовий ринок товари і послуги, що не встигли отримати всенародне визнання з боку споживачів. Покупці з низьким рівнем доходів, що не мають лояльності до таких продуктів, шукатимуть їм заміну. Швидше за все, їх погляд ляже на дешевші, але якісніші замінники, наприклад на приватні марки супермаркетів.

В період кризи навряд чи хтось замислюється про невелику різницю в ціні між різними варіантами задоволення потреби поїсти, одягнутися або розважитися. Споживачі у пошуках відповіді на питання: чи готові вони платити більше за орендовані товари, чи за краще почати пошуки дешевого замінника. Оскільки Україна ще має досить високу залежність від імпорту багатьох товарів, то ціни як на кінцеву продукцію для споживача, так і на компоненти для виробників можуть виявитися непідйомними. Навряд чи споживач повністю відмовиться від звичних брендів. Але навіть скорочення частоти покупки може зробити невигідним імпорт або витратне виробництво, і продукт просто зникне з полиць.

Криза — це перевірка на міцність для брендів, оскільки очевидно, що відверто слабкі бренди і марки з необгрунтованою ціною, які трималися на плаву тільки завдяки активному зростанню попиту, будуть відторгнуті і зникнуть з ринку.

А бренди, які по праву заслужили визнання споживачем, залишатимуться на плаву, хоча об’єми їх продажів можуть зменшитися.

Зростання вартості імпорту і зниження попиту можуть тільки в одному випадку допомогти вітчизняним брендам — якщо у виробників є запас міцності для зростання ефективності свого бізнесу. Вже ті бренди, які до цих пір були в тіні своїх удачливіших конкурентів, виходять на перші місця. Все, що їм для цього потрібно: доставити товар до полиці і мати в кишені гроші, щоб покрити довге відстрочення платежу з боку продавця. Та і мережі стали згідливішими, особливо з тими, хто пропонує порівняно недорогі, але якісні і такі, що користуються популярністю товари.

Сьогодні у вітчизняних марок є прекрасна можливість для зростання завдяки ціновій перевазі і готовності споживача розглядати будь-які пропозиції, які по своїх якісних характеристиках зможуть замінити звичні бренди і заощадити гроші. Ті марки, кому вдасться закріпитися в свідомості споживача як бренд, зможуть підготувати сприятливий грунт для входу в дорожчий сегмент, коли ситуація на ринку нормалізується і споживач знову зможе більше витрачати.

Зробити це допоможуть пропозиції для цільової аудиторії, які враховують її потреби, що змінилися. Як відомо, криза на фінансових ринках створює певні фінансові труднощі для кінцевих споживачів. В цей час їм особливо важливо отримати продукт, який дійсно коштує сплачених за нього грошей (value for money). А метою комунікації стає донесення цінових переваг нової пропозиції.

Ефективна комунікаційна підтримка під час економічного спаду дозволяє брендам як отримати переваги в довгостроковій перспективі, так і підтримати продажі в період кризи. При цьому важливо розділити аудиторію бренду на лояльних і нових потенційних споживачів, щоб розробити для кожної групи ефективні комунікаційні рішення.

Зокрема, бажаючи максимізувати ефективність рекламних інвестицій, рекламодавці на розвинених ринках збільшують частку каналів комунікації (наприклад, Інтернету), що персоналізуються, і скорочують частку традиційних (ТБ, ООН, преси і т.д.). Проте ці дії викликані скоріше загальними тенденціями зміни медіаринку, а саме зменшенням ефективності традиційних медіаносителей, ніж власне кризою. Чи можна скористатися такими рішеннями в Україні? Для деяких категорій вони однозначно підходять. Наприклад, для просування фінансових послуг або автомобілів, тобто для категорій, в рекламі яких необхідно описати детальні характеристики продукту. Але слід пам’ятати, що Інтернет в Україні ще не досяг того рівня розвитку, при якому можна було б відмовитися від традиційних каналів комунікації або істотно скоротити їх частку. Масові бренди призначені для масових аудиторій і потребують масових каналів передачі повідомлень. А ще масові бренди володіють споживчою базою, достатньо неоднорідною по своїх поведінкових характеристиках. В той же час традиційні канали комунікації, зокрема телебачення, ще не втратили ту еффектів- ность, про яку наші західні колеги можуть тільки згадувати. Ми не бачимо того рівня фрагментації телебачення, який спостерігається на західних ринках. Крім того, нові технології, що дозволяють споживачам відмовитися від контакту з прямою рекламою, поки не набули широкого поширення в Україні. І навряд чи ситуація зміниться в найближчі рік-півтора.

Проте абсолютно справедливе твердження про те, що в умовах фінансових обмежень доцільно консолідувати медіабюджет на одному каналепередачи повідомлень, щоб мінімізувати ризики і максимізувати ефективність комунікації. Можна пригадати 2005 рік, коли інфляція на телебаченні була достатньо високою. Для деяких гравців вона перевищила 70%. Українські рекламодавці тоді відреагували несподівано. Замість того щоб розподілити частину телевізійного бюджету між іншими каналами, з нижчою інфляцією, вони збільшили його за рахунок інших медіаносителей.

І це було правильне рішення. Чому? Тому що в умовах фінансових обмежень доцільно використовувати рішення, ефективність яких перевірена на практиці. Нинішнє положення справ нагадує ситуацію 2005 року. Хоча ринок і зазнав деякі зміни, вони не були настільки кардинальними, щоб відмовитися від досвіду трирічної давності.

В умовах кризи, можна знайти позитивні моменти, які, наприклад в 1998 р. допоміг деяким компаніям створити міцний фундамент для майбутнього успіху. В період кризи у маркетологів з’являється мінімум три можливості укріпити позиції своїх компаній.

Рекламодавці повертають до життя ностальгічну рекламу і бренди як символ передбаченості і стабільності в непростий час глобальної фінансової кризи.

На екранах телевізорів знову крутяться рекламні ролики, що виходили в ефір багато років тому, а на прилавках магазинів з’явилися вже забуті, але успішні колись бренди.

Так, наприклад, Guinness до свого ювілею показала рекламні ролики 1955 року випуску, а компанія Lego знову прокрутила в ефірі рекламу 1981 року. Компанія Mars, що повернула назву Opal Fruits своїм цукеркам Starburst, крім того, запустила в російському ТБ-ефірі нашумевшие майже десять років тому рекламні ролики освіжаючих льодяників «Рондо». Експерти не виключають, що, бажаючи заощадити на виробництві, на подібні кроки в сьогоднішній ситуації можуть піти і інші рекламодавці.

Реанімацію старої реклами він також вважає цілком логічним кроком. Особливо, якщо реклама не тільки вдала і свого часу відмінно спрацювала, але при цьому як і раніше актуальна. Проте експерти відзначають, що використовувати такий хід в рекламі можна далеко не завжди. «Змінюються продукти, змінюється комунікація, змінюється сам характер зйомки. Реклама достатньо швидко застаріває, встигає набриднути глядачам, і створюється небезпека, що її просто не відмітять.