Обговорення тем соціально-відповідального бізнесу, соціально-етичного маркетингу і етики реклами стали надзвичайно актуальними останнім часом. Це, на нашу думку, пов’язано з певним нерозумінням бізнесу проблем споживачів і навпаки, а також з досягненням порогу роздратованості споживачів від незадоволеності своїх потреб в якісних товарах та послугах, отриманні вичерпної інформації про них.
У цьому аспекті розглянемо таке риторичне питання, яке стосується етики маркетингу в цілому та реклами зокрема: чи потрібна споживачам правдива інформація про товар? Чи може вичерпна інформація про товар, мати не гірші результати від прихованих недоліків та вигаданих переваг товару?
Опитування споживачів про довіру рекламі показує щоразу результати, що нівелюють рівень довіри до неї, хоча споживання товарів при цьому незмінно зростає. Чим може бути викликана така ситуація? На нашу думку, в першу чергу, високим ступенем довіри споживачів будь-якій новій пропозиції виробника. При цьому самі споживачі не вірять правдивій інформації – більша кількість мегапікселів у фотоапаратах абсолютно не означає кращу якість фотографії, однак пояснити це покупцеві нереально, оскільки йому не потрібна якість фото, а потрібна упевненість, що він купив хорошу фотокамеру. Цю упевненість для споживача означає цифра на корпусі, а не якість фотографії. І в мегапікселі він вірить більш охоче, ніж в правдиву інформацію. Інший приклад також підтверджує нашу думку – споживачі при виборі авто цікавляться потужністю двигуна, але абсолютно не розуміють її значення. Вони не знають, що потужність, наприклад, в 100 к.с. досягається при 5500-6000 обертах, до яких середньостатистичний автолюбитель «розкручує» двигун не більше, ніж декілька разів в житті, а на практиці споживач користується абсолютно іншими характеристиками двигуна. При цьому, якщо в інформації вказано, що у старої моделі двигуна було 90 к.с., а у нової 100 к.с., споживач обов’язково буде прагнути придбати останню версію.
Істотне перебільшення переваг рекламованих товарів, починаючи з незначного обману, і аж до повної невідповідності від реального стану справ, отримало велику популярність серед інших рекламних прийомів. Наведемо приклади, коли реклама переваг товару далека від істини: реклама шампуню, яка стверджує, що після застосування, лупа зникає на 80%, а об’єм волосся, навпаки, збільшується на 55%, заполонила телевізійний ефір, викликаючи у споживачів найрізноманітніші емоції, від повної довіри, до невдоволення. Насправді, хто і яким чином намагався виміряти вказані показники, про які розповідають з такою упевненістю і гордістю? Будь-якій розсудливій людині стає зрозумілим, що цей сюжет вигаданий, і, ймовірно, пропонований шампунь нічим не виділяється з сотень конкурентних варіантів.
Такі ж питання викликає популярна реклама батарейок Duracell, нібито працюючих до 10 разів довше, ніж інші джерела живлення. Цифра до 10 разів може означати будь-який часовий проміжок – від 1,5 до 9,99, і у випадку якщо реальнішим є мінімальний показник, переплачувати за товар ціну, в 2–3 рази більшу, ніж на звичайні батарейки, немає ніякого сенсу.
Сьогодні, з метою захисту потенційних покупців від свідомо неправдивої інформації, що використовується в рекламних цілях, а також її розповсюджувачів можуть серйозно оштрафувати. Проте подібні заходи змусили творчих працівників діяти в іншому напрямі – вони не ошукують, але і не вказують усієї правди про товар або послугу, скорочуючи її до «привабливого» мінімуму, здатного ненав’язливо змусити зробити покупку.
Так, дослідження, ініційовані виданням Consumer Reports, показали, що реклама лікарських препаратів лише в 40% випадків повідомляє покупця про можливі побічні ефекти, разом з описом корисної дії кожного конкретного препарату
