Формування споживчого попиту та управління процесом просування товару на ринок відіграє важливу роль у розвитку бізнесу будь-якої сфери діяльності. Кожен рік на ринку з’являється велика кількість нової продукції, більша частка якої представлена торговими марками. Щойно сформовані сегменти ринку, стрімко заповнюються однорідними товарами конкурентів, які майже не відрізняються за своїм змістом.

Кожен виробник бажає привернути увагу споживачів до свого товару за допомогою реклами й інших засобів маркетингових комунікацій. Однак, ефективність рекламних кампаній знижується в зв’язку із втратою комунікативних якостей реклами.

Оскільки товарний ресурс впливу на споживача вже вичерпаний, необхідно змінити стратегію просування товару на ринку. Сьогодні таким інструментом став “бренд”. Хоча вітчизняні бренди тільки формують свій імідж, брендинг як інструмент формування індивідуальності виробника використовується великою кількістю вітчизняних спеціалістів.

Брендинг, як теорія, прийшов на зміну теорії – унікальної торгової пропозиції (УТП).

Метою створення бренду є досягнення довготривалих конкурентних переваг у просуванні товару або послуги на ринку. Переваги (відмінні особливості продукту) в цьому випадку можуть бути відчутними, невідчутними та уявними. Адже бренд має певні атрибути – функціональні та емоційні асоціації, що присвоюється бренду споживачами.

Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity). Індивідуальність бренду і є  довгостроковою конкурентною перевагою продукту (фірми).

Сучасний споживчий ринок — це “війна” товарних знаків, торгових марок і рекламних образів за їх місце у свідомості покупців. Така ситуація змушує вітчизняних виробників усвідомлювати актуальність проблеми адаптації західної концепції брендингу до вітчизняних умов.

Згідно з думкою Дж. Траута, полем конкурентної боротьби брендів є свідомість споживача, наприклад, свідомість молоді – однієї із найемоційнішої групи суспільства.

Термін “branding” походить від латинського слова “brand” — тавро, клеймо і не має точного еквіваленту в українській мові. Будь-які можливі варіанти перекладу – “формування потреби до певної марки у споживача”, “забезпечення купівельної переваги марки серед конкурентів” – не зовсім точно відбивають його суть. Найбільш близький за значенням переклад: “образ марки товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його серед конкурентів”. Деякі спеціалісти визначають бренд як товарний знак.

Наприклад, Девід Аакер з Каліфорнійського університету,  дає наступне формулювання терміну, бренд це: “назва та/або символ (логотип, товарний знак, дизайн упаковка), призначена для визначення товарів або послуг, запропонованих окремим продавцем або групою продавців, та за допомогою яких їх можна відрізнити від товарів або послуг, запропонованих конкурентами”.

Жан-Ноель Кепферер з паризької Школи менеджменту, акцентує увагу на тому, що бренд означає для споживача: “Бренд – це не сам товар. Це його суть, значення, його призначення, і споживач ідентифікує його в просторі і часі”.

Подібної думки дотримується і Стівен Кінг з рекламного агентства “J. Walter Thompson”: “Продукція – це щось виготовлене на заводі; а бренд – це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент; бренд – унікальний. Продукція може застаріти, а бренд вічний”.

Таким чином, саме тлумачення категорії “бренд” свідчить про його здатність підвищення конкурентностійкісті товару (послуги, фірми).

Повний опис бренду характеризує сполучення набору товарного знаку (назви бренду, логотипу і т.п.), а також сприйняття його споживачем і очікувань, пов’язаних з товаром або послугою, що відповідають цим товарним знакам.

Сформований бренд характеризується “ступенем просування” (brand development index) і “ступенем лояльності бренду” (brand loyalty), у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоча і суб’єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), що визначається за допомогою дослідження ступеня його популярності.

Незважаючи на стримуючі фактори (фінансові, трудові ресурси тощо), брендинг на українському споживчому ринку розвивається, багато вітчизняних підприємств накопичують все більше досвіду, намагаються досліджувати споживчу поведінку, щоб визначити вірний підхід до позиціювання своїх брендів. Проблема освоєння концепції брендингу, як фактору підвищення конкурентоспроможності продукції (фірми) актуальна не тільки і не стільки в академічному плані, скільки в прикладному, і вона без сумніву заслуговує на пильну увагу українських вчених.