Конкуренція торгових марок в Україні викликає високу зацікавленість до брендингу зі сторони власників торговельних мереж. Адже від 10 до 40% продаж в сегменті щоденних покупок продуктів харчування в світі припадає саме на власні торгові марки (далі “private label”). Найближчим часом Україну чекає бурхливий розвиток різноманітних торгових марок, які належать торговельним підприємствам.

Перша private label була створена французькою торговельною мережею “Carefour”. В Європі власні марки, як правило, позиціонувались у нижньому ціновому сегменті й одержали поширення переважно в дискаунт-маркетах. Однак у 90-х роках минулого сторіччя private label міцно закріпилися в мережах супермаркетів, де їм був створений імідж “вигідної пропозиції” у середньому і навіть верхньому цінових сегментах.

Рrіvаtе label являє собою торгову марку, що належить роздрібному чи оптовому торговельному підприємству, яка, як правило, реалізується тільки в межах визначеної торговельної мережі. В обох випадках prіvаtе label забезпечує, по-перше, вкладення мінімальних коштів і зусиль у просування, а по-друге, встановлення роздрібних цін на 15-20% нижче вартості аналогічної продукції компаній-виробників за рахунок майже повної відмови від маркетингової підтримки продажу. Тобто, основою успіху prіvаtе label на ринку є наявність гарантованого збутового каналу, якісного мерчандайзингу і жорстка політика у відношенні постачальників.

Існує думка, що private label нічим не відрізняється від національної торгової марки і є повноцінним брендом. Однак це справедливо лише частково. Бренд завжди апелює до ірраціональних мотивів споживання, символізуючи визначений стиль життя. Prіvаtе label залучає покупців низькою ціною і гарантованою якістю товару, тобто апелює винятково до раціональних мотивів споживання. Тому, створення prіvаtе label неефективне в групі “товарів спеціального асортименту”, у відношенні яких у покупців на емоційному рівні вже сформована визначена система переваг.

Таким чином, процес створення private label стосується інтересів трьох сторін: торгових компаній; виробників продукції, що створюють класичні бренди, але не володіють власними мережами продажу; виробничих підприємств, що не мають можливостей для створення власних брендів.

З погляду стратегії, створення prіvаtе label торговельними підприємствами, є одним із заходів щодо вертикальної інтеграції, тобто встановлення контролю над попередніми ланками ланцюжка, в якому формується додана вартість, і мінімізації витрат шляхом оптимізації бізнесів-процесів. На Заході private label розглядається торговельними мережами не тільки як джерело додаткового прибутку, але і як можливість розширення кола споживачів, лояльних до торгової марки.

У якості private label може використовуватися як існуюча корпоративна, так і спеціально створена торгова марка. Спокуса використання вже відомої назви торговельної мережі велика. Однак при цьому не варто забувати про небезпеку “розмивання” корпоративного бренду, тобто ситуації, при якій він стає формальною “оболонкою” занадто різнорідних товарних груп і не несе споживачам відповідного повідомлення на емоційному рівні. Особливо високий для торговельних компаній ризик появи продукції низької якості у випадку використання власної торгової марки самої мережі. У такому випадку негативне відношення споживачів може поширитися і на магазини в цілому [3].

Крім того, рішення щодо створення private label торгової компанії, на думку експертів, випливає за наявності трьох умов. По-перше, необхідно забезпечити обсяг продажу, достатній для того, щоб отримувати прибуток з товарообороту, а не з націнки. По-друге, потрібна жорстка процедура відбору незалежних виробників, що зможуть забезпечити гарантовано високу якість продукції. І по-третє, необхідна наявність відомої торгової марки, що характеризується досить високим ступенем лояльності споживачів.

Ситуація, в якій знаходяться виробники товарів-конкурентів private label досить складна. Поява в якій-небудь товарній категорії private label завжди означає посилення конкурентної боротьби і зниження ринкової вартості торгових марок інших виробників. Крім того, великі мережі схильні створювати “тепличні” умови для власних торгових марок за рахунок дискримінації постачальників. На практиці це означає зменшення виділених іншим виробникам торгових площ, погіршення викладки товару, проблеми з розміщенням рекламної продукції. Як наслідок, торговельна мережа може почати вимагати пільгових умов постачання товару: знижок, бонусів за надання торгової площі, плати за введення нових позицій і т.д.

Універсальних методів боротьби з експансією власних торгових марок не існує. Щоб захистити свою торгову марку від зазіхань з боку private label, виробник повинен особливу увагу приділяти якості готового продукту і за таким критерієм, як співвідношення ціна/якість, відповідати своєму цільовому сегменту.

Прихід транснаціональних торгових мереж (наприклад, “Metro”) в Україну, як показує російський досвід, здатний істотно прискорити процес росту private label. Особливо це стосується “мережевих” дискаунт-маркетів, які є основними популяризаторами товарів під власними торговими марками. Сукупна частка private label буде неухильно зростати, а промисловцям необхідно пристосовуватися до нових правил гри.