Чи існує прямий зв’язок маркетингу з бізнес результатами?

Маркетологи стверджують, що існує. Історія сучасного маркетингу має велику кількість спроб довести, що високий рівень показників, таких як частка ринку, зростання продажів, випуск нових товарів на ринок, рівень інформованості споживачів про бренд та задоволеність клієнта, підтверджує: маркетологи добре виконують свою роботу.

Насправді ж критеріїв якості, що претендують на звання безпомилкових, було запропоновано так багато, що маркетингові показники часто створюють враження ненадійних з фінансової точки зору і їх неохоче включають в список критеріїв, що визначають результати корпоративної діяльності. У результаті маркетинг в компаніях недостатньо контролюється, а це часто призводить до важких наслідків. Так, наприклад, як правило найбільш загальним критерієм вимірювання ефективності маркетингу вважається приріст продажу і частки ринку.

Нажаль це утопія, яка спростовується наступним твердженням – приріст продажу може зменшити прибуток так же швидко як і збільшити. Приріст продажу призводить до збільшення прибутку тільки у випадку, коли операційна рентабельність додаткових продажів покриває збільшені витрати й інвестиції, необхідні для підвищення цього приросту. Гонитва за безприбутковим ростом – один з основних джерел втрат для корпорації. 

Що в цьому випадку стає індикатором ефективної роботи маркетингу? З вищевикладеного можна припустити, що таким критерієм є максимізація прибутку у всіх його проявах. Однак існує ряд досліджень, які спростовують і цей факт. Це підтверджується наступним твердженням – зосередженість компаній на швидкому одержанні прибутку чи на забезпеченості рентабельності не дає потрібного ефекту. Типова ситуація для вітчизняного підприємства, коли прибуткова компанія одночасно є неплатоспроможною, і навпаки, збиткове підприємство своєчасно розраховується з контрагентами, персоналом, бюджетами всіх рівнів і кредиторами.

У даному випадку наведені приклади свідчать, що лише одержання прибутку не може сприйматись як стратегічна мета і єдиний критерій успішності маркетингу. У світлі сучасних економічних і фінансових відносин раціонально виділити такий критерій як зростання вартості бізнесу або добробуту власників (акціонерів, пайовиків) підприємства.

За результатами дослідження факторів, що впливають на ринкову вартість бізнесу, можна зробити висновок, що вона значною мірою залежить від величини грошового потоку. Іншими словами головною метою крупного акціонерного бізнесу стають не поточні показники прибутку, а довгострокові грошові потоки. У цьому випадку постійне збільшення вартості бізнесу через зростання вартості акцій і є головним критерієм успіху маркетингу.

Загальний висновок: відсутність контролю маркетингу піддає бізнес серйозному ризику. Розробка структури контролю маркетингу повинна базуватись на внутрішньо фірмовому стандарті «Контроль маркетингової діяльності», що розробляється із застосування елементів інформаційного моделювання й морфологічного аналізу з одночасною реалізацією вимог системи управління якістю ДСТУ ISO 9001-2001 та міжнародного стандарту ISO 9001:2000, який не тільки регламентує єдині базові вимоги до виконання контрольно-аналітичних дій, а і сприяє їх ефективності